格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

我觉得格力与经销商之间不存在谁抛弃谁，只能说是双方相互抛弃。

8月23日，格力河北总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发在一个活动中表示，不再销售格力产品，转而转做飞利浦。

随后，又有多位格力经销商表示，格力电器已于近日停止对河北经销商供货，至于这个消息是否属实，格力也并没有给出明确的答案，他们只是说在核实，所以到底真实的情况如何我们也不好判断，有可能是格力跟经销商之间目前还在谈判当中。

但格力跟经销商之间的矛盾已经不是一两天，从2019年开始，其实很多空调厂家跟经销商代理商的矛盾就开始出现，只不过最近两年时间这种矛盾开始进一步公开化而已。

比如格力跟河北经销商的矛盾，在今年6月份就开始闹出了。

在今年6月24日，格力电器公告称，其第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股，套现近35亿元。

那这个京海互联到底是什么来头呢？其实它是由格力10家经销商构成的一个联盟，这家企业第一大股东就是徐自发关联的河北格力电器营销有限公司，其持股比例为28%。

至于为什么徐自发要减持格力的股份我们没法去核实，我估计应该跟格力去经销商化有很大的关系。

最近两年时间格力一直在推动线上销售渠道的发展，甚至连董明珠都亲自去直播，经过几年的努力之后，目前格力线上销售渠道已经开始慢慢建立起来，线上销售渠道占格力的整体销售份额越来越高。

根据格力2021年年报显示，2021年格力线上渠道家电零售额连续两年占比超过50%。

现上销售份额越来越大，对于格力来说是个好事情，这样可以提高他们的利润空间，同时减少他们的营销成本。

但是格力线上份额越大，对经销商来说影响越大，毕竟格力最近几年业绩增长没有那么快，在市场份额有限的背景下，线上份额越大就意味着线下渠道份额越小，这无形当中会损害很多经销商的实际利益。

因此对格力一直在不断推动线上渠道的发展，很多经销商都都有意见，这也是为什么徐自发减持格力股票的重要原因，这应该是一种无形的抗议。

但相比于格力而言，这些经销商本身实力肯定没法相比，格力哪容得下他们这样耍脾气，所以在今年7月份格力干脆就推出了一个2选1的政策，也就是经销商必须在格力跟飞利浦之间2选1，如果选择飞利浦就要退出格力的经销商。

在这个政策推出来之后，很多有怨气没地方发的经销商干脆一不做二不休，跟格力脱离关系，选择加入飞利浦行列当中。

而且除了经销商倒戈格力转投飞利浦之外，格力内部也城墙失火，有很多格力员工都开始转投飞利浦。

据说截至2021年底，飞利浦空调中国运营总部170多位员工中有八成来自格力，这里面不乏有很多是格力前高管，比如董明珠的前秘书刘乙蓉，原格力电器二号人物、董事、执行总裁黄辉，原总裁助理胡文丰等。

而这些人在格力的时候应该主要负责渠道业务，现在格力注重线上渠道的发展，忽略线下代理商的发展，可能也引起内部部分员工的不满，所以他们只能选择出走。

很多人都说董明珠注重线上渠道的发展，尤其是直播业务的发展，直接侵害了广大经销商的利益，就会让他们的线下经销商体系受到破坏。

但是对董明珠来说，其实她也挺难做出选择的，无论是线下销售渠道还是线上销售渠道，对于格力来说都非常重要，但是如果从未来发展的角度来看，我认为线上渠道明显要比线下渠道更重要，所以董明珠只能在二两者当中选择其中一个。

实际上不只格力，目前很多家电厂家都在加快去代理商，而是重点布局线上销售渠道，尤其是在电商业务越来越完善，物流仓储越来越完善，效率越来越快的背景之下，很多家电都在加快直营店以及线上销售渠道的布局，这是行业发展的一种趋势，不是某一个行业能够左右的。

相比于传统销售某渠道而言，线上销售渠道不仅有更多的获客空间，获客更加高效智能，更关键的是可以降低企业的营销成本。

比如在格力积极拓展线上业务之后，他们的销售费用就从2014年的288.9亿元骤降至2021年的115.82亿元，这个下降的幅度是非常明显的，这也是为什么现在众多家电纷纷拥抱互联网销售渠道的重要原因。

在大家都拥抱线上销售渠道以及直营模式的背景下，如果格力还坚守传统的代理商模式，那无疑会失去市场优势。

毕竟相比传统的代理商模式而言，线上销售渠道以及直营模式可以减少中间商的差价，让价格变得更加有优势，如果其他品牌价格更有优势，而格力还坚守代理商不放，价格高高在上，那无疑会失去更多的市场份额。

所以在行业发生变迁的背景之下，格力也必须调整他们的销售模式，必须紧跟时代的步伐。

毕竟他们未来所要面临的客户群体是以80后、90后、00后为主的销售群体，这些销售群体的消费模式、消费场景都发生了很大的变化，很多人都更倾向于通过线上以及直营店去购物，如果格力不适应这些消费者的发展，无疑会被市场淘汰掉。

所以在行业发生变迁的背景之下，格力主动发展线上渠道以及直营门店无可厚非。

假如格力的这种方式能够赢取未来更多的市场份额，虽然短期内会得罪一些经销商，但也不影响他们长期的发展。

格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

透过现象看本质，格力之所以被河北总经销商抛弃，确实与董明珠大力布局“直播带货”有脱不开的关系。

这个月的20号，在一场多个经销商与会的宴会上，河北格力总经销商徐自发公开表示“放弃格力、转做飞利浦”。甚至对每个选择跟随他转做飞利浦的省级经销商，豪掷10万元作为奖励。

格力面对徐自发的“叛走”也毫不示弱，据说珠江总部已经向河北派出50人的营销团队，绕开徐自发直接与下级代理商接触，接下来不排除成立新总代理公司的可能性。

就此，格力总部和河北总代理商的矛盾摆在了明面上，决裂已成定局，箭在弦上不得不发。

此前，格力也遇到过山东经销商“倒戈”其他品牌的情况出现，但谁也没想到，作为格力的“嫡系”，徐自发也会倒戈：

河北总代理徐自发，一度被认为是格力的核心经销商，掌控着天津、北京、河北三大市场，不仅曾在2017年前担任格力电器董事，而且还间接持有格力电器的股份。

然而，正是这样一位嫡系代理，近期却与格力渐行渐远，比如早在今年6月份，格力电器第三大股东京海互联减持格力股份1.1亿股，而京海互联的股东之一正是河北总代理河北欣兴公司的关联公司——河北格力电器营销有限公司。

此次减持，明面上看是股东正常减持，但站在这个时间点上，更像是打响了“倒戈”的第一枪。

不仅减持股份，作为格力空调的竞争对手，徐自发曾数次以飞利浦空调股东的身份出席公开活动，大有将矛盾公开化的意思。

表面来看，两者闹掰是因为徐自发不执行格力禁令，代理格力空调的同时代理飞利浦空调：

此前就有报道称，徐自发将原本属于格力的物流渠道和安装人员，调去做飞利浦，这一行为刺痛了格力，毕竟与飞利浦空调存在竞争关系。

到今年8月初，无法容忍的格力下发“二选一”的通知，要求代理商在格力和飞利浦之间做出抉择，倘若选择飞利浦，那么格力将对其断货，或者直接说取消代理关系。

间接持有格力股份又同时是嫡系的河北总代理，按说应当起到带头作用，放弃代理飞利浦空调也就罢了，就不会有后期这些矛盾了。

但没成想，徐自发非但不带头落实“二选一”，反而做出了转做飞利浦空调的决定，双方针锋相对，分歧到了无法调和的地步。

透过现象看本质，河北总经销商放弃格力，仅仅是因为格力的“二选一”政策让徐自发难堪或难以抉择？其实不然：

从利益的角度讲，飞利浦空调虽然贵为“洋品牌”，但也仅仅是授权的“贴牌货”，且推向市场仅有3年的时间，市场占有率和消费者认可度远不及本土品牌格力。

溯及过往，格力、美的和海尔，这三家空调才是国内空调市场上的绝对“巨头”，总市场份额8成以上。

商场老道的徐自发不会不明白，抛弃做了20多年的格力而转做飞利浦，从“利”字出发，这是不明智的，难免“阵痛”。

那徐自发为什么宁愿放弃短期利益，也要在“二选一”中选择飞利浦空调呢？这一切都源自于“直播带货”：

格力空调，成立30年了；董明珠掌门格力，算下来也有10年了。

在过去，在那个线上网络销售还不成熟的年代里，格力和各经销商相安无事：格力铺货，代理商进货、安装、售后，利益分配简单又明晰。

然而最近两年，格力开始“不安分”了，把线上渠道改革作为头等大事，或者直接说“我要线上卖货”！

董明珠的做事风格，雷厉风行，她认准的事，势在必行。

于是，在雇佣网红直播带货的同时，董明珠也亲自开始了全国巡回直播带货，大有建立线上线下“双销售渠道”的意思。

别说，销售渠道改革成效显著，在董明珠的带领下，国企改制而来的格力电器拥抱带货直播可谓游刃有余，3个直播间累计收获粉丝300万、两年销售额破500亿……单一个618就卖了4000万。

格力总部尝到了线上销售的甜头，产品通过线上直接下单，源源不断地销往全国各地。

然而，这可苦了徐自发这样的传统线下代理商：

一方面，线上订单由厂商直接带货，原本属于代理商的产品差价，被厂商直接赚走了，而代理商能获得什么利益？仅仅是一点上门安装费和售后费用，费力不讨好、利润微薄。

也正因如此，产生了一个现象，线下代理商对线上订单消极怠工，上门安装能推多久推多久，消费者难免有怨言。

二是线上销售之所以能取得成功，一大原因是“价低”，比如某场直播上，品悦系列空调董明珠给出的线上价格是1999元，而代理商提货价却要2199。

这意味着什么？经销商耗费重金囤积的格力空调，在销售端毫无价格优势，消费者都被线上销售抢走了，我经销商如何出货？

线上和线下的矛盾就此形成。然而，毕竟代理了十几二十几年的格力产品，说放弃就放弃肯定行不通，于是徐自发对此采取“软抵抗”的态度，虽颇有怨言，但还不至于摆在桌面上撕破脸。

面对线上销售对线下代理的巨大利益挤压，代理商只能通过同时代理飞利浦等其他竞品来“补差”，按理说也相安无事。

但随着格力的不容忍，一纸“二选一”摆在经销商面前的时候，徐自发这样的“勇夫”就出现了。

格力线上销售额暴涨，但同时也失去了徐自发这样的核心代理商，究其主因，成也带货直播、败也带货直播。

今年是格力的“而立之年”，面对河北总经销商的“叛走”和“倒戈”竞品飞利浦，格力的态度不可能是“无所谓”，毕竟还要考虑其他经销商是否会效仿的可能性，而一旦效仿，线下代理渠道难免分崩离析。

但转念一想，线上销售又是大势所趋，不仅是格力，其他品牌、其他行业的厂商，不都在积极布局吗？

现在的格力应当深思一下线上和线下销售的关系，如何平衡代理商和格力总部的关系和利益，这一点至关重要。

如果把格力比做成鱼，那么各级代理就是水，靠传统线下代理铺货的格力，终究是离不开水的。

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格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

格力的中年危机反映了董明珠的缺陷，没有看衰的意思。格力就是一个传统制造业企业，说有核心科技，也只是用料好，压缩机好。像日本家电被中国家电取代，格力迟早也会被其他家电企业取代。

董明珠是做销售出来的，不是学科技的，也不是学产品设计，她的眼界就是能不能多卖几台家电，业绩搞好点，给股东分红。而不像索尼的姨夫，就是一个感性的人，做出的产品都说好，所以格力需要重新换一个掌舵人，不是找什么孟羽童，找个直播卖货室聊聊天卖点货

像中国的家电企业真的可以借鉴日本家电企业的转型，像索尼，松下。格力的品牌价值不差。

格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

网购的本质是某些人自己来做全国的房东或者中间商，让所有从事经营的行业拼倾消，造成大量人的失业或者工资收入降低！年轻人大多都在送餐送快递，普通人很难再创业。直播一场可以卖几个亿，财富更加集中到少数人手里，然后再转移到国外。可悲的是变穷了的人却还要感谢这些资本带来的便宜那几十块的货。全民都有钱赚才是国家发展与稳定的根本。

格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

格力转到线上没有错，但是建立品牌地位是数十年来，线下实体店发展起来的。现在也请善待线下实体店，既然不需要线下了，不如关闭所有线下实体店，做一个真正的网络品牌。

格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

被抛弃的不是格力，也不是格力抛弃了经销商。抛弃了经销商的是这个直播带货的时代。

经销商跟着格力也挣不到钱了，公司的员工都要吃饭，在当前的经济形势下，撇下格力，另谋出路也是时代的选择。

什么惹得祸不知道，但是作为格力前员工，我知道的是格力在2018年就开始全员销售，要求每个员工都卖空调。试想，格力号称8万员工，全国十多个基地，这么大的基数，销量堆也堆上去了，这不是抢了经销商的客源了吗？而且这样的话，格力单台家电赚的钱也就更多。本来让利给经销商的钱，全部自己赚了。

据说现在都已经把全员销售纳入到绩效考核里去了，试想，本来对这个全员销售不感冒的人，在不想被考核（扣钱）的情况下，会不会靠自己的人脉，去找亲戚，朋友，同学。而且这些人还有亲戚，朋友，同学，这是一个多么庞大的潜在群体。

董明珠的店截图

除了全员销售，每一个格力的基地在当地城市每年都会搞一个工厂直销的卖货，最近没有关注了，不知道还有没有。之前我在合肥，起名字是叫格力沸腾（查了一下，全国都叫沸腾），承诺买到的空调绝对是全年最低价，如果不是全额退双倍吧（这个记不太清了）。每年都会有很多人等着这个活动，毕竟格力空调的质量是没得说的。

沸腾宣传图

刚才又大致搜了一下，搞沸腾的不仅仅是有格力基地的城市，很多城市都在搞，几乎每年都有一次。而且会上卖的不止格力的产品，各种家装，珠宝，首饰，可以说吃穿住行都有了。之前都是在格力工厂里面举行，把仓库腾空当成场地。每年的这个活动销售额都不少吧，如果那些进驻的商户也要交钱，也是收入呢。这个活动得让经销商损失多少钱？没算过，肯定不少。

还有一个就是，现在直播带货那么火，格力自然不会错过。

直播带货，不用店面，员工相对也少，利润那么大，格力为什么要把这些利润让给经销商呢？董明珠自己就是销售出身的，在享受过这种丰厚收益的时候，我估计就已经有格力高层在策划着直播带货常态化，全员销售，以及格力沸腾这些活动的常态化了。毕竟少了中间商赚差价，持有股份的高层可以多分收益，没有人和钱过不去，毕竟格力坚持每年都给股东分红呢。

直播销售战报

而且这也不是格力的危机，正好相反这是机遇。直播，全员销售做好了，等待着格力的是更多的收益！

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