曾经的三株口服液和秦池酒，它们从兴起到没落，你怎么看？

我对三株口服液不太了解，不敢乱说。但关于秦池酒从兴起到没落有一定的了解，秦池模式的没落也带中国白酒界带来无尽的深思和教训。秦池曾推动整个鲁酒走向辉煌，但是他的没落也加速了整个鲁酒板块的衰退。从央视广告标王，到遭到世人摒弃，秦池究竟经历了什么？

以秦池为代表的鲁酒最辉煌的时期在上世纪九十年代中期，那时广告酒刚开始兴起。1989年刚刚评完第五届名酒评选，十七大名酒鲁酒一个都没有，53优也只有两个。没有国家级名酒的光环，打广告成为了最快提升知名度的方法。那时电视广告刚刚兴起，还是比较新鲜的事物，于是鲁酒率先开始在央视上打广告。

从1993年孔府家在央视打广告开始，到1994、1995和1996年连续三年的央视标王被鲁酒斩获，这一期间鲁酒广受追捧。其中1994年是孔府宴酒斩获央视标王。1995年11月8日秦池酒以竞价6666万元的巨额击败了多个竞争对手成为当年的样式标王。成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉 知名度迅速提升。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度,企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。

到了1996年，秦池酒更是以3.2亿元的天价击败五粮液再度蝉联央视标王。那个时候“永远的绿色，永远的秦池”这一口号瞬间火遍大江南北。关于秦池酒的广告铺天盖地，各种厂商、经销商纷纷找上门请求秦池展开合作。

在这四年时间里以秦池为代表的鲁酒名声大噪，1995年孔府宴酒靠着标王效应取得了9.18亿的销售额；1996年鲁酒发展到了历史的顶峰，全国销售额前十的白酒企业鲁酒占了四个，分别是秦池、兰陵、景芝和孔府家。秦池在1995年的销售额达到1.8亿元，而到了1996年秦池靠着央视标王效应而广受人们的追捧，更是以9.5亿元的销售额打进了行业前三，销售额提升超过500%，利税增长600%，仅次于五粮液和泸州老窖。

1996年之后由于秦池酒的丑闻被曝出导致鲁酒开始集体下滑。原因是1997年有媒体爆出秦池从四川酒厂收购原酒进行勾兑，这个丑闻不仅把秦池直接拉下马，还间接导致鲁酒整体都陷入了低迷，人们对鲁酒不信任感的提升导致曾经名噪一时的秦池酒的市场迅速萎缩。

再加上2001年国家对粮食白酒和薯类白酒在按出厂价25%和15%从价征收消费税的基础上，再对每斤白酒从量征收0.5元的消费税。对于主打中低端的鲁酒来说，本来利润就不高、资金周转就比较困难，国家征税这一措施无疑是雪上加霜。

秦池酒自1997年衰落以来，到现在都没有恢复，甚至在山东省都排不进前十，更不要说销售额进入全国前十了。现在的秦池酒销售额连五个亿都不到，近些年也没有听说过什么大的新闻，真的是没落了。

至于秦池酒的没落，大体分为三个原因需要我们思考。

第一、沉迷于广告酒：

在1995年年底，秦池斩获了当年的央视标王，由于标王效应秦池酒大火，直接导致了1996年销售额迅速提升。但是在1996年，秦池依然选择再度竞选标王。比起1995年的样式标王竞价的6666万，1996年标王高达3.2亿元，而且这还不包括秦池酒在其他渠道所支付的广告费用。

巨额的广告费用必然要靠提高销售额来支撑，基本上1996年秦池酒大部分的利润都用来做了广告。而且要消化掉3.2亿的广告费用，这就意味着1997年秦池酒的销售额要在15亿元以上，产销量要在6.5万吨以上，这无疑是一个巨大的挑战。秦池被广告带来的巨大利润冲昏了头脑，认为只要持续打广告销售额就会提升。所以两年来累计的资金并没有用来扩大产量或对工人进行技术培训来增强生产能力和生产质量，反而是都用来打了广告。

而到了1997年秦池仍然选择花巨额费用竞争央视标王，这一次秦池失败了，再加上秦池收购川酒勾兑的消息曝出，秦池酒的销售额迅速下滑。尽管那一年秦池酒的广告铺天盖地，但是1997年实际的销售额只有6亿多，之后几年又持续下滑。

第二、生产能力不足：

1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此该事件持续发酵。在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任，秦池的市场形势开始全面恶化。

其实早在1996年底秦池酒就已经表现出了生产能力的不足。面临着扩大生产规模、改进生产工艺，改善生产能力、提高酒质等方面问题。因此酒厂更需要资金来解决这些问题，但是秦池仍然选择竞争1997年央视标王，这些问题酒没有得到解决。

因为本身秦池酒在九十年代之前是没有多少名气的，他的生产能力和基酒储备与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等老牌白酒企业相比要少的多。所以从四川收购原酒也是为了应付生产能力不足的局面，最终搬起石头砸了自己的酒。

第三、市场基础不强：

秦池酒在九十年代算是一批黑马，他的崛起也是靠着广告酒起家，他并不是国家名酒评选中的国家级名酒或是优质酒。而像茅台酒、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等等都是蝉联四、五届国家级名酒的老牌名酒。这些名酒靠着国家级名酒的光环，迅速的提高了知名度和抢占国内白酒市场，无论是从口碑上还是受众范围上都有着强大的群众基础。

而以秦池为代表的广告酒此前并没有这么高的知名度和群众基础。因为那个时候广告刚刚兴起，人们对新鲜事物还比较感兴趣，容易受广告影响。所以当秦池斩获央视标王的时候，也不排除人们当时是图一时新鲜才和从众心理才购买秦池酒。强大的广告效应需要持续的广告维持，否则人们的新鲜感一过，销售额必然下降。或者是逐渐地减少广告投入，慢慢地渗透市场，改善酒质，来提高口碑并且形成消费者市场。

很显然秦池是来也匆匆、去也匆匆，靠着广告迅速掠夺市场。不仅是秦池当年靠着广告大火的白酒现在都陷入了困境。像河南的张弓、安徽的沙河王、山东的孔府家等等，都被短暂地暴利冲昏了头脑，满足现状不思进取，最后掉入深渊。强大的市场基础很重要，这就是为什么汾酒在经历过1998年假酒案的冲击后，现在还能再强势归来。因为以前的市场基础和口碑还在，即使经历了短暂的挫折人们还是会再相信他。显然秦池并没有这一有点，消费者对他并没有太多的感情，当秦池出事故的时候，消费者纷纷转向其他品牌。

现在的秦池早已不复当年勇，只能说秦池成也标王，败也标王。没有永远的标王，只有永远的超越，踏踏实实比什么都重要。秦池还会再崛起吗？

曾经的三株口服液和秦池酒，它们从兴起到没落，你怎么看？

三株口服液只是换了个马甲，哪里没落了。现在叫今年过节不收礼，收礼还收脑白金。当年受巨人大厦连累，不得不退出市场吧，与产品本身没多大关系，就是因为巨人集团多元化经营过程中，财务决策失误，巨人大厦烂尾，造成资金链断裂，当时好像宣布破产了。后来巨人集团再次崛起，重新推出的保健品是黄金搭档和脑白金。大概是这么回事。

曾经的三株口服液和秦池酒，它们从兴起到没落，你怎么看？

三株口服液，没有真的药效，秦池古酒就是普通的白酒，没有过人之处，都是靠广告维持，短时间可以，时间长了就支撑不住了。要想紅火，必须有真正的过人之处。

曾经的三株口服液和秦池酒，它们从兴起到没落，你怎么看？

从开放搞活以来，诞生了许多明星的民营企业和集体经济企业，这些企业初期多体现为制造型企业，后来有一个阶段体现在电器产品企业，现在多体现在互联网和房地产等行业。

这些企业只有很少的能够一直存活下来，大部分如流星划过天际，随后便杳然无声，但却留给人们长久的记忆，同时却也开启了另一种思维和发展模式的新时代。像三株口服液和秦池酒就是很好的例子。

所有的明星企业成功的必备要素是都具有或一度具有很成功的营销，但同时大部分死掉的明星企业也都是因为把绝大部分的关注度集中到了营销，而忽视了产品本身的技术、质量、服务、口碑以及发展的方向。另外一部分死掉的明星企业多是由于盲目的多元化而削弱主业甚至抛弃主业，最后死在了玩金融、玩投资、玩上市上面。

就以大家熟知的这款酒为例，通过夺取央视标王，以大力度的广告宣传开道，在当时市场经济观念正在逐步确立的时候开营销模式之先河，抓住了广大消费者对央视等中央媒体广告宣传的高度信任的契机，一举成名，销售量放大了上百倍。但同时企业当时自身产能的严重不足，质量保证能力的短板等等全部暴露无疑，也由于广告宣传产生的关注度，被全国消费者看了个清楚。所以结局也就注定了。但是它在广告拉动下的一度井喷式的销售提升，却给各个快消品行业树立了一个震撼的标杆，并掀起了此后近十年的标王之争。

如果用现在白酒行业的营销手段来看待当时该企业的做法，简直是太low了。现在的白酒营销手段可谓八仙过海，各显神通，仅玩“储藏”这一个概念，就衍生出了陶坛存储、窖藏、洞藏、恒温恒湿储存等许多方式，还要饶有介事的举行封坛大典、开坛大典，祭奠酒神，让员工穿扮上古代酿酒作坊伙计的装束，把一个个空酒坛子“吃力流汗”的抬到舞台的中央，让国家级的白酒评委和大师为这些酒坛子“开光”，等等！活脱脱一场大戏！

但是有一点和那个标王酒企却是完全一致的，就是把消费者当韭菜来割，只不过割的更有文化气息了。

不管是什么行业，炒作营销概念都只有两个目的:一是树立卖点，让消费者感觉该产品有优于其他同类产品的不一样的地方。二是为下步涨价提供理由。用那些营销专家们的话来说，没有涨价能力的产品就没有品牌力。两个目的归纳起来就一个目的，把消费者的钱从口袋里掏出来。

这样的营销，难道这不是对社会风气的破坏吗？那些虚假宣传是怎么层出不穷的呢？他们从谁那里学来的呢？

曾经的三株口服液和秦池酒，它们从兴起到没落，你怎么看？

踏踏实实干事业才是硬道理！可人就是这样，到了自己驾驭不了的那一刻时，也不愿放弃！

曾经的三株口服液和秦池酒，它们从兴起到没落，你怎么看？

在九十年代，曾经遍布大江南北的三株口服液，和央视的标王秦池酒，让大家不禁感叹，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

当年的三株，用一桶颜料、数个广告模板，把“三株口服液”刷在乡村每一个空白的地方——土墙、电线杆。而这种最广泛、最通俗的做法，正是三株口服液制胜农村市场的关键。

三株口服液在广告中宣称可以治疗"老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压"等40多种疾病。站在当下来看，这毋庸置疑是忽悠人，而在上世纪90年代，那个特定的社会环境下，大多数刚解决温饱的国人，都希望把日子过得更好，都喜欢健康长寿。

湖南常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。

经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。

此判决一出，新闻媒体一片哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》作了报道，并引来全国媒体的疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。 这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。

1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。

据了解，秦池在蝉联“标王”后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。 同时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条钱周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的…… 这篇报道像滚雷一样迅速传播到了全国各地，在很短的时间里，被国内无数家报刊转载。

还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。 当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

在网络发达的今天，药品广告的内容必须真实、合法，以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，并应当显著标明禁忌、不良反应，不得含有虚假的内容，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。

作为食品的白酒，更应该以品质为中心，利用广告虽然提高了知名度，但欺骗了消费者，最终被大家唾弃。